En moins d’un an, les NFT sont devenus la nouvelle obsession de la mode. De Karl Lagerfeld à Gucci en passant par les top-modèles les plus emblématiques de l’industrie : décryptage d’une frénésie qui n’est pas prête de s’essouffler.
Les NFT, qu’est-ce que c’est ?
Derrière cet acronyme barbare de NFT se cache le terme anglais Non Fongible Token, soit jeton non fongible. Si la traduction littérale ne vous dit rien, il s’agit plus simplement d’une sorte de titre de propriété numérique réputé inviolable associé à un objet virtuel. Ces biens numériques uniques sont en circulation depuis 2014, et les transactions financières pour les acquérir se font en cryptomonnaie. Mais c’est en 2020 que leur essor a réellement pris. D’abord sur le marché de l’art contemporain, et aujourd’hui dans l’industrie de luxe.
Pourquoi le luxe y a-t-il succombé ?
Alors qu’une pièce physique peut être soumise à une reproduction sauvage — à savoir, une contrefaçon — les NFT proposent une production digitale, pouvant être vendue comme n’importe quelle pièce de collection sans aucune falsification possible. Grâce à ce procédé, la notion de rareté prend tout son sens et garantit une authenticité certaine. Qu’il s’agisse d’une image, une video, un gif, voire un code informatique : le token originel prend le caractère d’une œuvre d’art. D’un point de vue mode, une pièce de collection peut être achetée puis « portée » virtuellement par son acquéreur, jusqu’à son avatar dans le monde du gaming — d’où une bascule du monde physique au monde digital, des réseaux sociaux aux jeux vidéo. Inutile de préciser que le confinement a été un réel catalyseur pour ce marché des NFT en dopant à vitesse grand V la digitalisation de nos vies professionnelle et sociale. Pas étonnant que le luxe se soit penché de plus près à la question alors que l’industrie traversait à l’inverse une crise sans pareil.
Quel avenir pour les NFT dans la mode ?
Si certains spéculateurs pensent que le phénomène passera rapidement de mode, d’autres parient sur une révolution de l’industrie. Les plus grands groupes confirment cette tendance en multipliant les expériences. Kering a été pionnier en pariant sur une commercialisation de produits digitaux avec la Maison Gucci — dont les sneakers Gucci Virtual 25 ont provoqué l’engouement avec leur prix attractif avoisinant les 13€. La griffe a réitéré l’opération en s’essayant cette fois à une pièce d’art numérique tout en onirisme, représentant un univers métaphorique d’un cheval au galop en ASMR.
LVMH a emboîté le pas avec plusieurs Maisons : Rimowa et sa série Blueprints for the Metaverse : quatre pièces inspirées par le mobilier des compagnies aériennes. Louis Vuitton et ses 30 créations numériques à collectionner sur « Louis: The Game ». Et plus récemment Guerlain et son exposition d'art contemporain « Quand la matière devient art » — inscrite au Parcours Privé de la FIAC.
Des marchés plus niche viennent confirmer la puissance des NFT comme Karl Lagerfeld et ses 77 e-figurines numérotées rendant hommage au créateur de légende. Et là aussi, c'est un succès sans précédent. Les deux figurines numériques de cette première collection NFT ont été sold out en moins de 49 minutes.
Et aujourd'hui, même les supermodèles des années 90 s’y sont mises ! Naomi Campbell, Kate Moss et Claudia Schiffer se voient authentifiées et immortalisées sous la forme d’une série de clichés photographiques NFT. Et cette fois, cette vente de NFT prend une tournure caritative, puisqu'une partie des ventes sera reversé à de nombreuses organisations dont l'UNICEF et Fashion for Relief.
À l’heure où le monde numérique prend de plus en plus le pas dans nos vies, les NFT se présentent alors comme de nouveaux vecteurs d’engagement auprès de la communauté des marques de luxe. Et cette valeur ajoutée leur prédit un bel avenir.