Rihanna, Kylie Jenner, Selena Gomez, Hailey Bieber, Kate Moss ou encore Brad Pitt… Nombreuses sont les célébrités qui se sont lancées dans l’univers de la cosmétique. Chanteuses, actrices, ou encore influenceuses, toutes ont décidé de lancer leur propre marque en mettant leur image au service de leur entreprise. Depuis quelques années, ce phénomène semble prendre davantage d’ampleur. Une seule petite balade dans les rayons de boutiques de cosmétiques tels que Sephora, Nocibé ou Marionnaud suffit pour confirmer cela : la vague de célébrités s’immisçant dans cette industrie, si bien éloignée de leur domaine de prédilection, est indéniablement une réalité. Suivies et adulées par des millions de personnes à travers le globe, cette solide base d’admirateurs leur permet d’assurer leurs arrières mais également de bousculer tout le secteur de la cosmétique, au point d’en devenir des marques dominantes redoutées par tout le marché. Plus qu’un simple projet, lancer sa marque de beauté en tant que célébrité est désormais un business fructueux.
Les stars et la cosmétique : Qui sont les pionnières de ce phénomène ?
Iman Mohamed Abdulmajid, dite Iman, fut la toute première à lancer sa propre marque de maquillage. La supermodel des années 90 a en effet lancé en 2007 sa propre ligne de produits de beauté baptisée «Iman Cosmetics». Cette nouvelle vocation s’est révélée suite à un terrible constat lors de sa longue expérience dans le mannequinat : les teintes dédiées aux femmes noires et métissées étaient pratiquement inexistantes! En effet, il était difficile de trouver en tant que femme noire le fond de teint ou l’anticerne épousant parfaitement la couleur de sa peau, chose qui, vraisemblablement, s’est améliorée aujourd’hui mais reste tout de même une tâche laborieuse pour ces femmes. C’est ainsi qu’Iman a mis sur le marché quatorze teintes différentes destinées aux femmes de couleur : une véritable révolution qui a réellement impacté toute l’industrie !
Bien qu’il ait subsisté de nombreuses collaborations entre les célébrités et les marques de cosmétiques, aucune n’avait encore franchi l’étape de l’entreprenariat. Elles s’étaient toutes contentées de la création d’une simple ligne éphémère et de prêter leur nom et leur image à ces enseignes. Un an plus tard, c’est au tour de l’actrice Gwyneth Paltrow de lancer son propre business. Initialement conçue comme une newsletter lifestyle, « Goop » est aujourd’hui une entreprise fructueuse promouvant un mode de vie plus « clean » et plus sain. C’est dans cette même lignée que Miranda Kerr est, elle aussi, montée dans le wagon en 2009 avec « Kora Organics », ou encore Jessica Alba en 2015 « Honest Beauty », deux marques de cosmétiques proposant des produits plus respectueux envers l’environnement et envers notre peau.
Kylie Jenner et Rihanna : le début d’une nouvelle ère pour l’industrie de la beauté
L’un des lancements les plus retentissants de toute l’histoire de la cosmétique est sans nul celui de «Kylie Cosmetics» en 2015. Âgée seulement de 17 ans, Kylie Jenner était au cœur de nombreuses rumeurs concernant le grossissement plus qu’anormal de la taille de ses lèvres. Niant tout recours à la chirurgie esthétique, elle lance alors sa propre ligne de kits de maquillage pour les lèvres en surfant sur le buzz de ces rumeurs et du fameux «Kylie Jenner Lip Challenge». Ce coup de génie lui a permis d’épuiser en seulement une minute l'intégralité de son stock de kits, et marque le début de la naissance d’un empire.
Il était inimaginable de ne pas évoquer la marque de cosmétiques culte du moment : «Fenty Beauty». Rihanna est l’une des personnalités les plus célèbres dans le monde. Ainsi, il est tout à fait compréhensible que sa marque connaisse un tel succès. Néanmoins, l’essence même de cette réussite réside plutôt dans une innovation la distinguant des autres lignes de maquillage. À l’instar d’Iman, sa marque s’inscrit dans une démarche plus inclusive en proposant, dès sa sortie en 2017, 40 teintes différentes de fonds de teint pour s’adapter le plus possible aux diverses couleurs de peaux présentes dans le monde, en allant des peaux extrêmement pâles à celles extrêmement foncées. Du jamais vu ! Ce lancement a véritablement bouleversé toute l’industrie, mettant dans l’embarras les marques ne proposant pas une sélection aussi variée, tout en élaborant, par là même, de nouvelles normes plus diversifiées dans ce secteur.
Kylie Jenner et Rihanna ont ainsi lancé une tendance auprès de leurs consœurs qui sont désormais de plus en plus attirées par tous les bénéfices engendrés. Le charme de toute cette aventure réside principalement dans les sommes considérables à gagner (pouvant aller jusqu’à plusieurs millions) et non pas dans un quelconque besoin de partager ses astuces beauté. Selena Gomez, Kim Kardashian, Millie Bobby Brown, Lady Gaga, Ariana Grande, Alicia Keys, Jennifer Lopez ou encore plus récemment Hailey Bieber et Kate Moss : elles ont toutes suivi le mouvement ! Le phénomène est tel que la gent masculine a également pris part au jeu ! Pharrell Williams, Harry Styles, ainsi que Brad Pitt sont tant d’hommes venus compléter cette liste interminable.
Néanmoins ce mouvement ne s’est pas contenté de rester aux États-Unis. Bien au contraire, les personnalités les plus suivies de l’Hexagone sont aussi de la partie ! Les anciennes candidates de télé-réalité Nabilla et Caroline Receveur sont aujourd’hui devenues de véritables femmes d’affaires jonglant entre différents business et leur activité sur la toile. «Nabilla Beauty», lancée en 2018, et «Osée», créée il y a deux ans, sont deux marques de beauté à l’ambition comparable à celle de «Kylie Cosmetics» et de «Fenty Beauty», et sont des moyens pour elles de faire un trait sur leur passé, en se refaisant un nom les séparant de cette étiquette de «candidates de télé-réalité» aux connotations peu complaisantes.
Les célébrités et la cosmétique, ça vaut vraiment le coup ?
Cette invasion des célébrités dans le monde de la beauté pose tout de même de nombreuses questions. Comment pouvons-nous être sûrs que ces célébrités, qui ne sont pas absolument spécialistes en cosmétologie, nous proposent des produits de qualité ? Comment être sûr que ces marques ne sont pas en réalité des moyens pour eux d’amasser le plus d’argent possible ? Ces questions, au cœur de tous les débats des « beauty addict », trouvent notamment leur origine dans plusieurs polémiques concernant ces mêmes célébrités.
L’une des marques citées les plus controversées n’est autre que « Goop » de Gwyneth Paltrow. Cette entreprise du « bien-être » est depuis des années pointée du doigt par de nombreux médecins et scientifiques l’accusant de promouvoir des produits dont les bienfaits revendiqués n’ont jamais été prouvés scientifiquement. Même chose pour « Honest Beauty » de Jessica Alba dont les valeurs écologiques et responsables ont été l’objet de nombreuses critiques l’accusant notamment de «greenwashing», autrement dit de présenter une vision trompeuse de ses produits soi-disant éthiques. Toujours dans la publicité mensongère, la marque « Florence by Mills » lancée en 2019 par l’actrice Millie Bobby Brown a été également très contestée sur les réseaux sociaux. Dans une vidéo partagée sur son compte Instagram, la star de la série « Strangers Things » s’est filmée en train de tester sa toute nouvelle gamme de soins pour le visage. Problème : les produits n’ont à aucun moment réellement touché la peau de son visage. De quoi susciter la colère des internautes remettant en question la sincérité de la star et de sa marque...
Une chose est sûre : toutes ses lignes de cosmétiques permettent à ces célébrités de toucher des millions de dollars. À l’aide de leur notoriété et de leurs millions d’abonnés, ces célébrités ne sont visiblement pas près de s’arrêter, tout comme ce phénomène qui poussera également d’autres stars à suivre la tendance. Toutefois, seules deux célébrités semblent sortir du lot. Pour l’instant, les grandes gagnantes de ce phénomène ne sont autre que Rihanna avec “Fenty Beauty” et Selena Gomez avec “Rare Beauty”. Toutes deux ont réussi à attirer une clientèle allant au-delà de leur fanbase. La recette du succès ? Sans doute le fait de ne pas avoir donné leur prénom à leur marque. De fait, les consommateurs ne ressentent pas véritablement le sentiment d’acheter des cosmétiques produits par une célébrité. D’où leur ascension dans l’univers de la cosmétique !
Bref, le monde de la beauté est saturé par une prolifération de célébrités attirées par l’appât du gain. Toutefois, les consommateurs ne sont pas dupes ! Très peu d’entre eux réussissent à réellement s’inscrire dans la continuité…